Pour sa campagne publicitaire estivale qui vise les jeunes festivaliers, la compagnie de vêtements Garage a fait le choix conscient de présenter des clichés de jeunes filles en bikini au corps huilé et au look hypersexualisé. Une image en particulier est assez choquante ! On y voit trois jeunes filles, dont une à moitié nue qui semble complètement saoule et est escortée par deux amies.
« L’irresponsabilité morale de l’entreprise qui s’adresse aux adolescentes »
L’interprétation de la trame narrative de la campagne est assez explicite et démontre l’irresponsabilité morale de l’entreprise qui s’adresse aux adolescentes. En faisant un tour sur le site internet de l’entreprise et en visitant son compte Instagram, on peut voir que l’hypersexualiation est l’approche marketing retenue pour positionner la marque. D’une photo à une autre, la prédominance de l’exploitation du corps de la femme est troublante. À l’ère du #MeToo, les jeunes filles et les femmes se lèvent pour se réapproprier leur corps et dire non aux diktats masculinistes. On observe également une plus grande conscience de l’impact négatif de l’hypersexualisation sur nos sociétés et sur le développement psychologique et sexuel des jeunes filles et aussi des garçons.
Comment se fait-il alors qu’une entreprise comme Garage puisse penser que c’est normal, voire moralement acceptable, de perpétuer une approche marketing qui remet en cause les acquis en matière d’égalité femmes-hommes ? Cette campagne à au moins le mérite de montrer la paresse de l’entreprise en ce qui touche la créativité. Ça se résume au bon vieil adage : si c’est sexy, ça vend !
D’après les résultats de recherche de plusieurs auteur-es et chercheur-es (Descarries F., 2010, Duquet F. et al., 2010, Julien M., 2010, Poirier L. et Garon J., 2009), l’hypersexualisation est un phénomène préoccupant « qui contribue aux agressions sexuelles et à la violence faite aux femmes ».
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photo de la campagne publicitaire de la marque Garage
